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小鹏的泪别纸巾，特斯拉的三分糖奶茶……为何温情牌爱翻车？_我的网站

一 |     车主女儿还在纸条写下对G3的不舍和感激，“小鹏，不管天涯海角，我们都是朋友，谢谢你，你贴心为我放音乐，为我父母导航，我即使结交新朋友，也不会忘你，我祝你到新家，快乐、幸福”，还手绘了一张小鹏G3的简笔图。

二 |     王星事件的相关讨论，还在持续。
何小鹏表示，这件事一天的时间传遍了整个公司。谭主对这一事件进行回溯和复盘后发现，这件事的发酵主要经历了三个阶段。从图上可以看到，第一个阶段，舆论场的讨论主要围绕“救援”展开——1月5日深夜，王星女友通过社交平台求助，此后几天，网友都在接力转发。1月8日之后，舆论场开始出现大量“内部曝光”的帖文，称找到了王星事件的“幕后老板”——“金老虎”。“这张纸条激励了我们很多人，让我们更加坚信，我们做的这件事情是多么的有意义。但我们还有很多地方都做得不够好，我们真的还需要更加努力，真正提高所有鹏友的满意度。最后想说，鹏友，谢谢你！希望今后的日子G9能够陪伴你走过更美好的人生！”
就是这样一件事，却引发了两种观点的激烈交锋。有人大受感动有人直言“戏太多”纸条的事情是昨天发生的，何小鹏在今天中午就发了一条长长的微博。有人发现，何小鹏还买了热推。多种迹象都表明，何小鹏对这件事很上心。这个人，被形容为是“来自缅甸最大的劳务中介”。

三 | 与此同时，泰国警方也初步确认王星是人口贩卖受害者。
何小鹏描述了很多细节，比如车主女儿现场的泣不成声，又偷偷用纸巾写字作画藏在车里，以及纸巾被发现后一天传遍整个公司。当然这些细节也是引发争议的重要原因。10日，舆论场集中出现的热门关键词为“妙瓦底”，并且被定义为了一个新的“诈骗聚集地”。有人认为很真实，感动到泪目。

四 | 总结起来，从舆论讨论的趋势来看，重点已经由对王星个体的关注，变成了对整个妙瓦底以及电诈的关注，由此也衍生了一系列的疑惑：电诈为何屡禁不止？这样的疑问有一个重要背景是，一直以来，“电诈”都集中在缅北地区。

五 | 而妙瓦底，位于缅甸东南部。不少人指出小孩子就会对旧东西恋恋不舍，这就是天真无邪的感情流露。实际上，早在2021年，西南政法大学的谢玲教授就指出，“电诈”的窝点是动态变化的，诈骗团伙会选择更适合窝点发展和成本低的地方迁移。而妙瓦底，正是诈骗团队的迁移目的地之一。谢玲给谭主总结了妙瓦底的几个特点：首先是妙瓦底的地理位置，妙瓦底是缅甸与泰国交界的边境城市。甚至有人提议小鹏可以把这辆车和纸巾留在小鹏的博物馆。妙瓦底的公路连接泰国曼谷和缅甸仰光，其水路，则是泰国到缅甸最便捷的水上运输通道。

六 | 也就是说，妙瓦底很适合藏匿，也适合偷渡，这也意味着，它适合诈骗团伙的人员发展。在这部分人眼中，小鹏不再是冰冷的机器，而是有感情寄托在里面。何小鹏的最后一段话大意也是表示深受感动和鼓舞，以后会继续努力等等。其次，妙瓦底的赌博业发达，实体赌场很多，这也会为电诈集团洗钱提供更多的渠道。另一面，是不少人认为这是拙劣的情感营销。

七 | 还有一个原因，是妙瓦底的生活成本低。

八 | 西南政法大学教授谢玲：在妙瓦底北部的别墅区中，300多平米的办公楼月租在15-25万人民币左右，比缅北办公用房月租约低5-10万元人民币，同时，妙瓦底的外勤人力成本也处在缅甸的最低水平线以下，这样的犯罪成本支出，完全在诈骗团伙的承受范围之内。

九 | 之所以会这样说，因为不少人怀疑事情的真实性，还对其中的多处细节提出质疑。首先是买热推被人觉得太刻意，本来就是温情牌，加了钱就变味了。诈骗团伙的逃窜与隐匿，也与公安部门的严厉打击有关系。还有纸巾是如何一天传遍全公司的。1月初，公安部通报称，自2023年7月部署开展打击缅北涉我电信网络诈骗犯罪专项工作以来，公安部依托中缅执法安全合作机制，指挥云南、浙江等多地公安机关联合作战。

十 | 因为门店在西安，何小鹏远在广东的公司里。有人认为小孩子刻意向工作人员要纸巾，而不是直接要纸来留言作画，还偷偷藏在车里，有点不太符合常理。

十一 | 目前，缅北果敢地区规模化电诈园区被全部铲除。

十二 | 其他的一些电诈团队，只能往腹地逃窜——妙瓦底。在看到中缅联合执法行动后，谭主也注意到，舆论场现在也出现一种声音：我们为什么不在妙瓦底执法？中国人民公安大学侦查学院副教授王晓伟：中国警方在境外没有执法权，联合执法需要通过国际警务合作的渠道来开展。毕竟纸巾在店里应该很容易获得，再个擦眼泪和写字作画还是很容易区分的。

十三 | 而开展联合执法的前提，是中方已经对诈骗案件进行了研判和侦查，在掌握了一定信息后，再将这些信息提供给诈骗窝点所在国警方，发出联合打击的请求。

十四 | 其次是，在掌握相关信息后，联合执法也需要走一定流程。就拿中缅对缅北的行动来说，先是外交部和我驻缅大使馆积极做工作，在这之后，公安部派出工作组赴缅甸开展国际警务执法合作。

十五 | 公安部工作组与缅方进行了多轮会谈磋商，就联合打击电信网络诈骗犯罪等事项达成一致。

十六 | 也有人认为小朋友的字和画都太“好”了，暗示是代写的。事实上，不少报道用来描述大佬的创业史，也喜欢提到纸巾的梗。比如在纸巾上写上了创业计划拉来投资这种戏码。
这就更加深了纸巾一事的营销色彩。

十七 | 当然即使事情本身是真实的，也有人认为何小鹏刻意描述细节，制造感人的氛围，有过度加工的嫌疑。

十八 | 随后，中缅双方连续开展多轮打击行动，临近我边境的缅北地区规模化电诈园区才被全部铲除。谭主了解到，目前，中方正在开展调查。在掌握了足够的信息后，接下来，就是行动。毕竟对一个车企来说，小孩子并不是汽车的直接受众，过分渲染有点跑题了。甚至有人给小鹏支招如何写这次的文案。或许小鹏不需要过多描述细节，只要写两三句话写清事实即可。既能达到营销效果，又不会被认为过度营销。网友的文案：“家里用G3置换G9后，小姑娘在门店给我们留下了这张纸巾。还没到寒冬腊月，但心里已然温暖如春。”这是不是比何小鹏那段会好一点呢？另外，不知道何小鹏的文案是他自己写的，还是市场部的同事提供的，但何小鹏不是因为文案第一次翻车了。

十九 | 去年4月份，何小鹏用车主的脑部核磁图做宣传，也是脑洞大开，当时引发广泛争议，后来何小鹏也主动删了该条微博。
回头再看看这波纸巾文案，好像也不觉得太奇怪了。

| 不过比起小鹏这事，有两个例子则翻车的比较彻底，让人至今仍记忆犹新。特斯拉车主的少冰、三分糖奶茶某手机的免费升舱不知道还有多少人还记得“特斯拉车主的奶茶”。当时特斯拉刚刚经历过上海车展的维权，还处于舆论的风口浪尖。突然在一天晚上快12点时，特斯拉官方微博就发了一条长微博。大意就是承受了巨大压力，但是车主们对特斯拉很支持，各地的服务中心和门店陆续收到车友们自发送过来的各种慰问品，有奶茶、甜品等等。甚至奶茶还备注了三分糖、少冰等细致的口味要求，引得一众网友质疑。

有网友指出，车主还能记住特斯拉人员的冰、糖比例，“尴尬得我抠出海景房”。
特斯拉一时间感动得热泪盈眶，不过评论区却堪称大型翻车现场。一面是特斯拉当时受到质疑，一面是充满委屈的自我安慰，总觉得怪怪的。而某手机品牌的升舱事件更加是典中典，可谓远古梗考古。当时某手机品牌员工发了一条微博，大意就是自己凭借自家手机，让餐厅负责人免单，还被免费从硬座升舱到卧铺。

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当时这事被王思聪狠狠骂了一顿。

| 为何温情牌容易翻车？从上面三个例子中，我们思考下温情牌为何容易翻车。首先从品牌调性上来说，并不是所有的企业都适合打温情牌。虽然上述三家企业都具有互联网基因，很多互联网的营销方式都可以用。但这几家都是偏硬件的互联网企业，产品和服务才是第一位，用温情的手法可以，但必须主次分明。比如在小鹏的例子中，想用温情牌也可以，但别太用力了。所以这个尺度要把握好。要知道，痛哭未必伤心，真情未必落泪。

| 过度强调产品带来的情感效果，显然是不合适的。

| 毕竟，硬件企业的粉丝文化还是和娱乐圈的饭圈不一样的，总想寻求情感上诉求是忌讳。另外打温情牌的时机也很重要。去年特斯拉正在质量风波中，最需要的是证明产品质量，而不是深夜给自己写了一封充满委屈的鼓励信。当然，如果这封信是对内的就没啥问题。对外就显得有点矫情了。在负面舆论之下，温情牌很容易被认为是对冲的策略，也容易被解读为自导自演的感动。事实上，只要是温情牌就会遭受质疑，因为大众的情感感知是有很大差异的。同一件事就会不同的解读，硬件产品好控制，大众情绪可不是好掌控的，搞不好就要翻车。

| 更何况，在现在营销泛滥的时代，温情牌早就被用烂了，效果也大打折扣。

| 以后温情牌还是少用吧，起码别再加热推了。

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Published on:15:22:42